揭秘:抖音点击4亿,“答案茶”背后的商业套路

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发布时间:2018-09-26 17:33

  快,是答案茶的核心打法,它正在努力抓住走红后的热度。于答案茶而言,尽快被更多人认识成为重中之重。

  作者丨陈秋燕

  编辑丨鄢子为 李惠琳

  21世纪商业评论

  --“我和他还可能吗?”

  --“相濡以沫不如相忘于江湖。”

  以上经典问答来自答案茶,90后王秋涵将此发布在个人抖音号上,单条视频至今收获近40万个赞。

  王秋涵是答案茶创始人之一,抖音上的营销创意就来自于她。答案茶于今年3月份爆红,开在河南郑州二七万达广场的首家门店,吸引了众多慕名而至的年轻人,在门店前排起长队。

  答案茶创始人之一 王秋涵

  打出“茶饮+占卜”的旗号,答案茶的玩法不复杂但颇有新意:下单时顾客在茶饮腰封上写下问题,店员通过机器自动扫描识别关键词生成“答案”,用3D打印技术打印至奶盖上,顾客拿到茶饮后,揭开茶盖贴纸即可看到占卜结果。

  在文章开头充当“情感导师”的,其实是答案茶的内部算法,“占卜答案”依据不同问题在上百万条答案库中随机生成,成为答案茶的核心特色。

 

  “我们剑走偏锋,弯道超车。”王秋涵对《21CBR》表示。

  各茶饮品牌口味趋同之时,答案茶独具互动属性,以占卜特性闯入激烈的市场,瞬间被推至网红潮流的顶端。答案茶走出了网红茶饮的另一条路,成为喜茶后的又一匹新式茶饮“黑马”。

  营销,在茶里

  “排队七小时”使喜茶成为茶饮界“第一网红”,而答案茶则是由抖音引爆热度。

  2018年上半年,《前任3:再见前任》《后来的我们》等多部都市爱情电影推出。在怀缅前任的大众情绪下,答案茶推出了“他爱我吗”、“那个人知道我有多爱他吗”的占卜抖音视频,引发了年轻人共鸣,百度指数于3月中旬到达高峰。

  “火爆程度在意料之中。”如今,与答案茶相关的内容已在抖音上拥有超4亿点击量,信心十足的王秋涵对《21CBR》表示,“但来得这么快有点意外”。

  自抖音走红后,两个月内,答案茶热度不断蔓延,加盟店从0家猛增至249家,甚至成为了抖音经典营销案例。

 

  王秋涵表示,抖音作为平台方并未给予答案茶特殊流量倾斜,答案茶在抖音上的流量是原生内容自发传播的结果。

  情感困惑、学习或职场迷茫,是答案茶两大热门问题类型,其中以“男朋友”为关键词的提问更是火热。王秋涵表示,许多年轻女性将这些困惑诉诸答案茶,要的是答案茶能说出心中所想,通过发布朋友圈等方式暗示内心心境。

 

  “我们向大家提供了一个低成本的方式,激发每个人的参与度和创作能力。”王秋涵说。

  答案茶的定价在15-22元之间,位于中档水平,最高定价相比喜茶要低约10元。主要消费群体是16-26岁的年轻女性,作为茶饮市场的重要力量,她们比男性更热衷茶饮占卜的新玩法,也更乐于拍照传播。

  为不断迎合年轻人口味,答案茶之后推出了3.0升级战略,在占卜之外新增抽奖茶、艳遇茶等新玩法。

  加盟,快速扩张

  虽然答案茶与喜茶都被外界视为“网红”,但它有着不一样的发展思路。

  最大的不同体现在开店方式上,喜茶至今坚持不做任何形式的加盟和代理,全国门店均为直营,由自身团队把控,至今门店数量约为90家。而尚未足岁的答案茶在直营门店之外开放加盟,至今已在全球拥有超过500家门店,走红后平均每天开店2.6家。

  快,是答案茶的核心打法,它正在努力抓住走红后的热度。于答案茶而言,尽快被更多人认识成为重中之重。

 

  对于如何保证产品和品牌的稳定输出,王秋涵表示,答案茶内部有一套对加盟商的筛选标准,由团队一对一为加盟商提供定制服务,在门店选址、门店面积等方面提供指导,并提供软件算法的技术支持,加盟商联网后即可共享最新的答案数据库。

  答案茶在南方沿海城市密集布局,借助加盟商的脚步,在西北地区的兰州、新疆以及西南地区的西藏等城市均在有序拓展。打击山寨店的行动也在同步进行,答案茶与授权加盟商携手打击山寨,至今共清理山寨门店数百家。

  答案茶的下一目标是国际化。两个月前,答案茶落地新加坡,作为出海的第一站,下一站还将进入马来西亚、加拿大等国家。王秋涵表示,答案茶会为海外加盟商提供更大力度的支持,除提供符合当地口味的定制产品外,也会根据当地语言做软件的技术调整。

  茶饮品牌爱玩的跨界合作,答案茶也没掉队。今年6月,答案茶牵手华为荣耀,共同为荣耀新品9i发布预热,全国答案茶顾客有机会获得优先体验的名额。荣耀9i号称“千元潮美旗舰”智能手机,主打年轻市场,配色有梦幻紫、碧玉青等,与答案茶年轻消费群体的定位高度相符。

  目前,答案茶单店日均流水在3000-15000元之间,全国累计每日销量142500杯。“最开始的时候我们产品没有受到特别多的认可,有的用户觉得不好喝,更多地专注于更新技术玩法。对于产品,我们目前投入了更多的精力研发,来满足不同的消费人群。”王秋涵表示。

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