解构水井坊半年报:广告支出大增占营收1/4,预收款剧降80%

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发布时间:2018-07-27 10:51

解构水井坊半年报:广告支出大增占营收1/4,预收款剧降80%

2018-07-27 10:39来源:公司深读推广/经销商/财报

原标题:解构水井坊半年报:广告支出大增占营收1/4,预收款剧降80%

文/李文贤

编/李悫

随着水井坊半年报的公布,白酒业正式拉开了上半年财报季的序幕。

7月24日,水井坊交出了2018年上半年成绩单。1-6月实现营业收入13.36亿元,同比增58.97%;归属于上市公司股东的净利润为2.67亿元,同比增133.59%。

对于上半年营业收入增长,水井坊称主要系核心产品销量增长。但搜狐酒业查看数据发现,其广告支出费用高达3.37亿元,是去年同期的2倍以上,约占营收的四分之一。从冠名央视《国家宝藏》到在各大电视台投放宣传片,水井坊上半年大打文化牌,在电视等渠道进行推广。研发支出却仅约0.06亿,不足广告费用的2%。

除了重营销、轻研发,水井坊上半年经营活动产生的现金流量净额、预收账款较去年同期都大幅下降。搜狐酒业针对以上质疑联系水井坊官方,截至发稿邮件未得到回复,7月26日下午多次拨打其董秘座机,也始终处于断线状态。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析指出,“水井坊业绩亮眼的背后还存在诸多问题。前期广告造势很好,接下来的问题是如何把经销商等终端的库存转化成为消费。”

高端酒发力显成效 上半年营收增逾五成

“水井坊”将自己定位为浓香型高端白酒,目前旗下主要有典藏、井台和臻酿八号三大核心产品。其中典藏大师版被水井坊看作是公司的高端产品,其天猫官方旗舰店价位为959元,井台和臻酿八号属于次高端产品,价位在599元和359元。此外,水井坊还有菁翠、鸿运等水井坊系列产品以及小水井、天号陈等品牌产品。

公开资料显示,2017年水井坊营收20.5亿元,同比增3.35%,位列上市白酒第12位。尽管上半年实现13亿多的营业收入,但对比2017年上半年70%以上的增长率,2018年其营收增长率下降至58%。但净利润大幅增长至2.67亿,增长率超133%。

造成这一差距的原因和水井坊从2017年起开始发力高端布局有关。除了目前的典藏大师版,水井坊还推出了超高端产品菁翠,市场价格超过1500元。2018年上半年,水井坊持续在市场上推动高端化工作,从门店营销活动到消费者品鉴,均在推广上述两款新品。

(注:“高档”主要代表品牌为水井坊品牌系列,“中档”主要代表品牌 为是天号陈、系列酒,“低档”为基酒销售。)

其高档产品的毛利率也相当可观。搜狐酒业查询其经营数据发现,水井坊系列产品贡献营收超过95%,同比增60.19%,毛利率高达82%。相比之下,天号陈、系列酒等中档产品就逊色许多,毛利率是高端产品的67%左右。

“这么多年酒业最明显的趋势就是名品集中,低端酒水发展空间越来越小。”水井坊一大区品牌代理商也感受到了高端酒的市场变化。对于水井坊上半年业绩的增长,主要受益于消费升级。“高端白酒自然增长率预估在25%以上,井台是当地销售的主要单品,消费群多来自于公务接待和其他宴请。其500-600元的定价,属于次高端到高端酒的过渡价位段。“这一价位的选择很少,但喝的人也不多,水井坊就是抓住了这一部分市场。”该经销商对搜狐酒业表达了自己的看法。

此外,适合高端定位的品牌传播模式、新兴市场的拓展、核心门店的升级、电商业务的发力、销售团队的建设也被古井贡认为是上半年业绩增长的主要原因。

搜狐酒业查询水井坊2017年财报发现,实现营业收入20.48亿元,位列上市酒企第12位,仅次于今世缘、老白干。水井坊表示,下半年将通过完善新型总代模式、推进产生升级和机构完善、塑造和深化品牌形象方面继续发力,力争完成全年销售收入增长40%的目标。

广告费用占营收四分之一 重营销轻研发存隐忧

2018年上半年,水井坊大打文化牌,不仅独家冠名央视大型文博综艺节目《国家宝藏》,同时拍摄宣传片《活着的传承》在多个区域进行电视投放。今年3月,水井坊成立了非遗专项保护基金,支持非遗技艺的传承与保护。

冠名央视品牌节目确实让水井坊获得了关注度,销售费用也大幅增加。搜狐酒业发现,水井坊上半年广告费和促销费达到3.37亿元,是去年同期的2倍以上,占到营收的四分之一以上。而研发支出仅约0.06亿,下降44%,主要用于ERP 以及数据仓库项目的投入,产品研发方面的支出明显不足。

此外,财报显示,水井坊上半年经营活动产生的现金流量净额-1192万元。水井坊表示主要系支付存货采购款及广告宣传费所致。而预收货款不到3265万元,同比降幅超过80%。水井坊称是年初收到为春节备货的预收款较多而半年末相对减少所致。但相对于去年1.69亿的预收账款,相差实在太大,也从一定程度上反映了经销商的态度。

预收账款是酒企的“蓄水池”,被视为厂商与经销商关系的关键性数据。白酒企业普遍实行的是“先打款后发货”政策,强势品牌的厂商往往采取“压货营销”的方式,也就是以预收的形式从经销商处获得大量现金流。而从水井坊的预收货款和现金流来看,数据并不乐观。

同时,上半年预收账款的增减也暗示着白酒企业下半年的销售前景。若预收账款大幅增加,则预示着经销商对下阶段销售的看好。“而水井坊两项数据的减少,说明上半年可能存在冲业绩的操作,从整个产业端来看这种方式并不良性,表面靓丽的数据背后存在隐忧。” 中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受搜狐酒业的采访时表示, “广告支出只是造势,怎么落地、怎么变现才是关键。广告可以做给渠道看,但消费者买不买帐,能不能变成购买行为,这一块要靠团队的落地。”返回搜狐,查看更多

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